用小数据提升观察能力

智课堂2018-12-09 14:33:31

大数据都是滞后的,小数据才有分析的价值。

大数据只是数据,小数据却可以透露用户内心潜在的需求。

品牌营销专家马丁.林斯特龙写了本书叫<小数据 smali data –痛点 挖掘小数据满足用户需求>

书名看起来相当诱人,但读起来毫无趣味,主要是写得太差。

不管怎样,他总是提供了观察的套路。

这个套路其实是如何通过不起眼的数据来发现需求。

 

比如:你有没有注意到现在的人们是怎么吃冰激淋蛋蛋筒的。

以前的人们是先一圈圈地舔着吃,好像要把冰激淋封在蛋筒里。继续舔,等到冰激淋舔完了,再去啃蛋筒。

在数字时代的孩子们就不是这样了,不再一圈一圈地舔着吃,许多孩子都是直接一口吞下。

数字时代的孩子要的是直接获取,即时满足。

他们习惯了快速加载,他们也要一口吃掉冰激淋。

吃冰激淋变快了,但是,在饭店吃饭却变慢了。

2004年,纽约市餐厅用餐者平均用餐时间为65分钟,2014年,用餐时间变成了1小时55分钟。

点餐所花的时间变长了,有一半的人在21分钟之后才准备点餐,有一半的人要花3分钟的时间给食物拍照。

结完帐后,在2004年要等5分钟离开,2014年呢,要等20分钟才会离开。

这些不起眼的数据说明,开一家餐厅,就要下狠心提高客单价,还要多接一些外卖,来弥补一下翻台率的降低。

 

林斯特龙发现,不同文化的地区,人们都会尝试去打破当地文化中“政治正确性”。

比如:美国人从不在社交活动和聚会上,谈论性、种族和宗教。他们不愿意谈论人人都知道人人都不愿意承认的话题。

他们打破这种“政治正确性”的方式,就是掏钱去听脱口秀,脱口秀里全是那些人们不会在公开场合谈论的话题。

法国是个强调饕餮盛宴的国度,但是,法国人也非常喜欢快餐,法国拥有1200家麦当劳门店,是全世界除了美国外麦当劳收益最好的国家。

林斯特龙相信,麦当劳的成功实际上是因为,在某种程度上违背了这个国家的饮食传统-法国人每顿饭要吃好几道菜,吃很长时间,所有人吃完后,同桌的人才能离开。

但在麦当劳就可以很放松了。

 

林斯特龙发现当一个人的身份认知受到挑战的时候,会非常容易受到新观点和新品牌的影响。

当一个女性当了妈妈之后,她会努力满足孩子的需求和愿望,在孩子的成长过程中扮演着各种重要角色。但是,当孩子十几岁之后,就开始关上卧室门,不让妈妈干预自己的生活了。

于是,毫无征兆地,身份认知出现了失衡。

于是,中年女性就开始有了一些奇怪的消费方向。开始接受各种素食环保慈善等等不科学不理性的观点。

有些意志薄弱的还特别容易被洗脑。

 

以下是林斯特龙的观察方法:

(止咳糖毫不客气地进行了调整,以便于大家理解)

1 建立文化框架(理解给这个人带来影响的“政治正确”)

2 去寻找那些能体现研究对象虚拟自我的线索(通常要到比较私人的地方找,照片,手饰,网名,手机壳

3 找到线索中那些过于突出或者过于保守的表现(这是要从很多线索中去对比)

4 回顾一下“过于突出或过于保守”的这些表现出现的转换时刻(一定是某次身份失衡造成的)

5 研究这个表现说明了什么情感(孤独、不安全感

6 这个情感说明了什么欲望没被满足(渴望什么)

7 你有什么好想法能帮他满足一点点吗?


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