大数据还是小数据

传说公关2018-12-05 15:22:27


在大数据运用盛行之时,其数据的有用性,针对性越来越值得怀疑与深究。同时,数字化时代下,数据中的“含水量”也越来越多,盛行多年的许多评估方法和技术已不再足够满足当今的需求。而Khali则在演讲中提出小数据这一新颖的概念,小数据究竟有什么作用?该如何运用小数据?正确的公关传播测量的框架与范式又是怎样的?就让Khali为我们带来她的分享。


主讲人介绍

Khali Sakkas

Khali Sakkas,亚太国际传播测量与评估协会领导团队会员。慕亚集团首席洞察官。有着超过12年的传播研究领域经验,对客户需求及商业情报行业有着深入的认识。查尔斯特大学传播学士,曾任莫纳什大学学术研究员,并曾为印尼报纸Kompas做研究工作。


本讲座原标题为:

公关传播测量与评估案例分享


Khali 为我们分享了澳大利亚残奥代表团的公关传播测量评估案例,并以此说明运用小数据的方法与公关测量的步骤与原则:


打通内部部门壁垒,把数据运用与公司最终目标结合,一切的决策都应当建立在数据资料之上。同时测量效果时不仅测量点赞数与官网点击率,更要注重销量的增加或者是企业(组织)最终获得赞助的增加,这才是公关为企业带来的真正收益。


01

小数据中的大价值

我们一直在讨论大数据的问题,但是从公关传播的角度来说,如果我们能去更好地利用小数据,从小数据中挖掘出更多的价值,对我们的指导意义可能会更大。那么如何利用小数据呢?


Khali女士讲座现场


在Khali帮一个电信公司做市场分析的时候,他们通过观看那些公司的高管接受采访的说话内容和方式,察觉出了一个很细微的变化,那就是摩托罗拉韩国的CEO,不再主动去提手机相关内容了,而他的竞争对手还在继续谈论。


那么,这会是摩托罗拉从手机领域退出亚太市场乃至全球市场的苗头吗?后来事实证明,他们的猜想果然没错。这很好地说明了小数据有时能给我们的工作带来极大的甚至是关键性的作用,只要你会充分地利用它。


现阶段我们依然在构建大数据的体系结构与基本框架,而主要的挑战是如何从大数据中得到有价值的信息


那么怎么利用小数据,从中发现有价值的东西呢?


Khali认为第一步就是打破部门之间的壁垒,把企业中各部门的信息关联打通,比如销售部门和市场调查部门的数据可能会给你一些不一样的发现,利用好企业内部和伙伴公司的资源,这样会帮你省去很多时间和财力。


第二步就是把传播目标与企业目标挂钩,数据资源有时很容易得到,但别忘记把资源和企业的目标与最终目的挂钩。


想知道具体步骤措施与数据利用的更多案例

可访问AMEC官网:

https://amecorg.com/amecframework/


02

公关传播测量评估的步骤

做公关传播的测量评估,有四个步骤很重要。


第一就是我们的传播目标要和企业目标联系起来,还有与我们业务的最终成果,比如销量的增加,用户的好感联系起来。


第二个就是积极地分析,分析整体预算,包括市场营销的预算,公关活动的预算和企业宣传的预算进行不同的分配所造成的影响。


第三就是通过研究来发现证明哪些举措会真正的对我们的传播实践结果有贡献,它们是怎么贡献的。


第四就是从所做的研究和分析中得出对战略的决策依据


测量与评估步骤图解


03

实例分享:澳大利亚残奥代表团

Khali给我们带来的案例是关于澳大利亚残奥代表团的,这个案例充分体现了巴塞罗那协议中关于媒体监测内容与分析的原则与公关传播综合评估的框架。当然,Khali和她的团队们也很荣幸能和澳大利亚残奥代表团共同成长。


Khali团队的任务是做好奥运会公关传播效果的评估与分析。随着澳大利亚体育代表团在这次伦敦奥运会中取得突破,媒体团队也取得了崭新的进步和成果。


澳大利亚残奥代表团


据统计,媒体对残奥会表团的报道,从北京奥运会到伦敦奥运会增长了98%。澳大利亚残奥会的官网的访问量增长了130万。人们对这个团队的关注度和兴趣程度,也从北京奥运会到伦敦奥运会增加了41%。


以上三点是媒体表现的结果,那么传播报道对这个机构产生了哪些的真正有益的影响呢?


数据表明,90%的受访的澳大利亚人认为残奥代表队的表现是振奋人心的。并且最实际的收获就是澳大利亚残奥会获得的赞助费增长了14%,在各体育机构中排名第一。同时,澳大利亚残奥代表团还获得了很多新的赞助商和伙伴。


经不同的测量评估指标证实,

媒体对残奥会的报道确实取得了丰硕的成果


这类研究数据的实际意义在于测量宣传活动给企业造成的实际的影响和效果,包括受众增加或者是影响力的提升,还包括获得赞助资金的增加等等。同时也能为企业的未来行动策略提供指导性的意见参考


另外,这种研究分析还能够给客户足够的信息参考,Khali和她的团队们也会根据信息数据提出一些对他们的战略、策略的转变建议。


传播测量评估结果表明

高投入的媒体团队的报道其实收效甚微


比如之前奥运会期间澳洲代表团花费了很大的精力与物力,派了15人的媒体团队,团队成员都是著名记者,并在在两周之内发了134篇新闻稿,但最后媒体团的报道的曝光程度仅占全部媒体曝光的百分之三,这无疑是很浪费人力物力的。


所以他们建议把宣传重点从传统媒体放到社交媒体上,引起大家共鸣,以扩大宣传效果。


这也体现了测量与评估不仅应统计媒体报道的数量,更应注重报道的质量,不应只测量传统媒体,也应注意社交媒体在传播中的价值。发现哪些传播的举措在真正起作用,并为下一次宣传提供策略参考,这才是公关传播测量的真正意义。


国际公关传播测量Workshop现场


讲座简介


2018年3月21日, 为促进中国公关传播从业者更好地了解国际最新的测量评估方法与技巧,中国国际公共关系协会(CIPRA)与国际传播测量与评估协会(AMEC)共同在北京举办 “国际公关传播测量Workshop”,AMEC主席Richard Bagnall、Isentia集团分析总监 Khali Sakkas等顶级专家到场,与大家共同分享国际传播测量领域最新的测量评估方法与技巧。Isentia慕亚中国商务总监黄健丰、迪思传媒集团高级副总裁沈健、Isentia慕亚中国分析总监单承峻出席专题研讨会,与大家分享自己对于公关传播测量与评估发展趋势的观点与看法。


活动时间:2018年3月21日13:30-16:30

活动地点:北京市朝阳区酒仙桥路52号院 东方科技园2号楼 灵思云途4F科特勒教室





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文字:茆云璐、孙玥、张灵萍、叶沣瑶、白庆

排版:茆云璐、孙玥



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