你是如何被「大数据」洗脑的?

人人都是产品经理2018-11-08 16:16:36

作者:小云兄

微信公众号:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)

全文共 3545 字 4 图,阅读需要 8 分钟


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正文开始之前,请大家先看一个案例:


一家公司希望了解自家产品的用户画像,于是他们在产品包装上印上自家小程序的二维码,然后想办法促使用户去扫码(比如扫码查真伪、扫码学习食用方法等)。


一旦用户扫描二维码,公司就能从后台了解他们的基本信息。


比如,下图就是对用户年龄分布的统计结果:



(PS:出于保密需要,这里暂且放一张P过的图来示意)


现在请问:哪个年龄段的人才是该产品的典型用户?


对于这个问题,我一共听到过三种答案:


  • 第一种认为是30—39岁。如果你问他为什么,很显然,因为那部分柱子最高…


  • 第二种认为是25—29岁。因为虽然它高度只是第二,但它的年龄跨度只有5岁,仅仅是30—39岁跨度的一半。


  • 第三种则认为18—29岁都是,道理跟第二条类似,不再多解释。


那么,究竟哪种答案才更加正确呢?


我估计大部分人都会选第二种或者第三种吧?


最开始我也是这样解读的,认为该产品的典型用户就是“年轻人”。


(若按照国家统计局的标准,也就是15—34岁的人)


不过说实话,这个结论还真挺让我惊讶。因为若根据我的常识来判断的话,它的典型用户应该是年纪稍大点的中年人才对。


该产品属于健康食品,主打“排毒”“减肥”“降三高”“治便秘”“抗酸”的功效(你先别笑它卖点太多不够聚焦,又不是走电视广告的路子),而这些功能属性,除“减肥”以外,我相信不少人都会跟我一样——若用常识来判断,它们应该更偏向中年人。


然而,数据结果却与常识判断相互矛盾…


这时候,你到底该相信数据还是相信常识呢?


这是我最近在一个项目中遇到的一个问题,这个问题也的确让我纠结了一段时间。因为一方面有人说“数据是不会撒谎的”,而另一方面又有人说“做调研,常识才更加重要”…


不过,当我想起以前看到过的一段故事之后,问题就变得相对明朗了。


一、二战的故事


在二战期间,盟军的战斗机在战斗中损失惨重,于是盟军总部秘密召集了一批物理学家、数学家来专门研究“如何减少空军被击落的概率”。


当时军方统计了所有返航飞机的中弹位置,发现机翼部分中弹比较密集,而机身和机尾的中弹比较稀疏,因此当时普遍的建议便是:应加强机翼部分的防护。


然而,统计学家沃德却提出了一个完全相反的观点,他认为应加强机身和机尾部分。


沃德教授说:


“所有的样本都是成功返航的飞机,也就是可能正是因为机翼遭到攻击,机身和机尾没有遭到密集的攻击,所以才使得这些飞机能够成功返航。”


后来又经过一系列有力的论证后,军方果真采用了他的建议。


事后也证明这的确是无比正确的决策,有效降低了空军被击落的概率。



这个故事讲的就是所谓的「幸存者偏差」(Survivorship bias)


幸存者偏差是指:当取得资讯的渠道仅来自于幸存者时,此资讯可能会存在与实际情况不同的偏差。


(因为死人不会说话)


那它跟之前用户画像的例子有什么关系呢?


关系很大。


虽然数据是不会撒谎的,但它只能展示出有数据(幸存者)的那部分信息,而无法展示没有数据(阵亡者)的那部分信息,它是片面的。


翻译到之前那个案例:如果仅凭扫过码的用户数据来判断产品的用户特征,其实是忽略了那些使用了产品但没有扫码的用户的数据。


毕竟,不是所有用了产品的人都一定会扫码。


而这里有很多可能的因素会影响结果,比如:


  • 不同年龄段的人拥有不同的扫码习惯——可能年轻人更愿意扫码,而中、老年人大部分都没有扫码习惯。


  • 扫码的人不一定是产品的用户——也许是年轻人买了该产品送给长辈,然后自己去扫了码。


  • 说服人们扫码的文案也会有影响——假如你说“扫码享优惠”,那最终扫码的可能就更偏向于那些“精打细算”的用户,而不是所有用户。


总之,永远不可能得到完整的数据样本。


因此,回到文章最开始的问题——哪个年龄段的人才是该产品的典型用户?


准确的答案应该是:无法仅通过该数据就得出结论。


是的,到目前为止,我依然更偏向于相信常识——认为中年人才是它的典型用户。


(估摸着至少也是30岁以上)


二、洞穴之喻


柏拉图曾在《理想国》的第七篇中,讲了一个著名的比喻——洞穴之喻(Allegory of the Cave)


设想有个很深的洞穴,洞里有一些囚徒,他们生来就被锁链束缚在洞穴之中,他们背向洞口,头不能转动,眼睛只能看着洞壁。


在他们后面砌有一道矮墙,墙和洞口之间燃烧着一堆火,一些人举着各种器物沿着墙往来走动,如同木偶戏的屏风。


当人们扛着各种器具走过墙后的小道,火光便把那些器物的影像投射到面前的洞壁上。


由于这些影像是洞中囚徒们唯一能见的事物,他们便以为这些影像就是这个世界真实的事物。



在现实生活中,数据就像该比喻中印在壁洞上的影像——它试图利用低维的事物,去给人们描绘一个高维的东西。


如果将洞壁的影像进行数据化处理,哪怕技术再先进,收集的数据再多,都难以让洞穴人感知到一个真实的世界,因为他们看到的世界都被“降维处理”了。


而另一方面,常识又是什么?


不可否认的是:常识跟数据一样,都是片面的。并且每个人的常识都不尽相同,质量参差不齐。


不过这里想说的重点是:相比于数据,常识能从更多得多的角度去分析一个事物。


因为人类的大脑很奇妙,它能把很多看似无关的事物联系在一起。而这一点,是任何计算机都很难以数据的形式做到的。


举个最简单的例子:人们可通过观察“一根筷子折得断,十根筷子折不断”的现象,悟出一个与之毫不相关的道理——团结就是力量。


而同一个现象如果交给计算机去处理,那最后的结果就肯定只能与“材料”“扭矩”和“力度”等相关…



再比如迈克·亚当斯曾做过的一项研究,他发现:美国大学生期中考试临近时,奶奶去世的可能性是平时的10倍,而期末考试时是平时的19倍。


(数据来自各高校收到的请假邮件和推迟交论文的申请)


若单看数据,你也许会认为学生的学术压力会对奶奶的健康造成影响(的确有科学家对此做过研究…);但若用常识去思考,那就很简单了——为躲避考试,学生们编造了“奶奶去世”的请假借口。


这就是常识与数据的区别——常识是多维的,数据是单维的。


三、数据不骗人,但它会坑人


数据真正的价值并不在于其统计或计算结果,而在于人们能对其做出正确的解读。


不过这很困难,尤其当你面对的是残缺的数据。


就像我以前举过的一个例子:


据《2017社会大学英雄榜》显示,国内登上胡润百富榜的2000多位资产超二十亿的富豪中,有一半的人都是低学历(PS,低学历是指本科以下的学历)


请问:从这条新闻中你能读出什么结论?


我想肯定有很多人会认为:学历的高低跟收入的确没什么关系。


然而,这种解读是错的。


正确的解读方式是什么呢?


应该是:


中国在2016年末大约有13.8亿人口,其中本科及以上的只有3800万,本科以下则有13.42亿——低学历的人本来就比高学历的人多得多(35倍),而它们进入榜单的人数基本相同。因此,拥有高学历的人进入百富榜的概率,是低学历的35倍。


在这个例子中,所有的数据都是真实的;但如果你只看到一部分数据,而没有看到其他数据,那就很容易被数据给坑了,得出错误的结论。


当然,要想得出更加准确的结论,这里还需挖掘更多的数据。


比如:


  • 富豪们的年龄分布。毕竟不同年龄段人群的学历分布是不一样的;


  • 所属行业的分布。毕竟不同行业对学历的要求与相关程度是不一样的;


在这些富豪中,高学历的收入与低学历的收入的总体对比情况…


嗯,如果你不是专门学统计的,相信在加入这么多因素之后,一定会崩溃掉…不过你也不用慌,因为大部分情况下,你根本就没有机会能知道这么详尽的数据。


包括以数据著称的新零售。为什么大部分新零售项目仍然在亏钱?其实就是因为它们的规模还没有达到一定的量,数据的维度依然比较单一,“算”出来的东西依然不够精准,所以效率的提升也就很有限了。


四、小结一下


文章读到这里,你也许会在心里嘀咕:小云兄你写这篇文章,是不是想告诉我们数据是没有用的呢?如果数据的结果都不够准确,那什么才是准确的呢?


首先,这里并不是说数据没有用,即使它是片面的。


所谓的要客观看问题,并不是指你一定要掌握了所有数据之后才能下定论,而是要在下定论之前,尽量多方面了解一些数据和信息,无论它们本身多片面。


多了解一点,犯错的几率就会小一点,多看到一面,你离客观的真相就更接近一点,这就是进步。


千万不要试图一下子解决所有的问题,或者以为一下子就得到准确的答案,因为这本身就是一种错误的价值观,或者说痴人说梦。


(所以你也不用纠结“什么才是准确的”了,根本就不存在)


知道自己还有不知道的,并在问题中不断前进,这才是真正科学发展的思想。


相反的,如果仅凭单方面数据就武断得出结论,并且笃定得不行,那无论数据样本有多大,你的结论和真实情况都很可能是天差地别的。


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