做好数据分析,助你在“会员争夺战”中勇夺冠军

药店人2019-03-11 16:27:23



现药店人市场中,会员成了每间药店抢夺的资源,但部分药店由于缺乏完善的会员后台管理机制,会员总数不断增长的同时,有效会员的占比不断下降,无效、失效、睡眠会员涨势愈加明显。


所有的管理如不能与各环节人员的利益挂钩,缺乏有效的后台管理考核机制,效果一定会大打折扣。


效益,是工作最好的驱动力


想要进行有效的会员管理,第一步是要将会员相关成长数据与店员利益密切挂钩,此举能形成良好的激励氛围,基层店员也更乐意开展会员的维护工作。但会员管理考核机制中店员与管理者考核的维度应有所不同。


1.会员数据成长与店员利益挂钩

基层店员激励机制,考核方案根据指标而定。在此之前,企业需让店员明确以下几个相关指数的定义(详见表1)。


表1 店员需明白的相关指数

新会员开发指数

每月开发符合公司规定的会员数量。

新会员消费指数

新开发会员三个月内消费次数小于等于六次且大于等于一次的会员消费视为有效会员。

会员消费半年(季或年)度增长指数

成熟会员消费同环比增长比例。

会员总消费权重指数

每个员工开发的有效会员其消费金额(可按月、季、年结算)占整体会员的消费权重。

会员资料记忆目标指数

每位店员必须记忆的会员资料数量。

会员促销相关指数

每次促销会员的参与人次及消费权重。

会员积分兑换率指数

会员积分清零前各会员参与进行积分兑换人次/总有效会员人次。

无效会员指数

开卡后连续六个月消费记录为零,经激活作业后消费次数依然为零的会员数。

会员服务投诉指数

月度、季度、年度会员对会员服务投诉的频次及人次各占员工会员的比重。


2.会员指标考核与管理人员利益挂钩

如何有效进行会员管理,不单是基层药店店员需要思考的问题,更是整个连锁企业的职责,包括公司管理层领导人员。管理层员工作为整个连锁的中流砥柱,企业该如何采取令他们满意的考核方法呢?(详见表2)


表2 企业可采取的考核方式

考核方式

考核指标

以会员成效性(有效会员的消费行为)作为考核基础

①会员成效性指数

②有效消费人数占总会员权重

③有效会员消费次数占总消费次数权重

④有效会员消费占销售权重

管理层的其他指数考核

①新开有效会员卡指数

②沉睡会员激活指数

③违规会员指数

④失效会员指数

管理层员工激励机制,考核方案参考(正负激励根据指标而定)

①总部人员和区域督导督察

②目标计划值的完成情况考核

③目标计划值

④客服绩效分值考核


以上各指标及考核方案可以根据各连锁企业的会员管理体系及人员绩效考核方案的实际情况而定,考核的目的是为了在每个环节或每项服务都设立专门的奖惩机制,鼓励全员做好会员开发和会员维护工作,提升会员管理成效性。


你是否真的知道问卷调查的目的?


会员满意度调查及问卷调查的真实目的是:收集顾客的看法和感受。故问卷问题设计应避免对消费者存在某些指向性的误导。


通过调研了解会员对会员权益的认知度、参与度、认同度;对企业品牌的认知度、满意度、美誉度;门店产品价格形象、品类满足率、品类和服务形象等各方面的数据,汇总分析后能更客观找到管理存在的长短板并改进。


发掘隐性需求,做不一样的品类管理


很多企业的负责人会兼职采购或商品管理,有时会出现,在没有数据分析的情况下盲目引进商品。导致以采定销的错误模式开启,带来大量滞销和损耗,这种商品管理害了不少终端药店的老板。


比如医疗器械品类,由于在大部分药店的销售占比不高,最终导致医疗器械品类不再引进或严重滞销。认真分析会员消费数据时不难发现,任何一家门店的心脑血管疾病会员占比都很高,他们消费心脑血管和糖尿病用药的药品销售额占比达到25%甚至更高;鱼油、卵磷脂、蜂胶等产品在保健食品中贡献的销售额占比在30%以上;但是在医疗器械品类的销售贡献却很小。并不是这部分人群没有器械消费的需求,而很多连锁药店在这个品类方面没有进行合理的有效的管理,发现患者相关的隐性需求。


大部分门店都在做慢病管理,但焦点更多放在了OTC或者某个单品上,对于器械品类的管理放弃了原有的优势,导致慢病顾客每年几十次购买药品和保健食品,但在购买血压计、血糖仪等健康监测产品及轮椅、手杖等助行产品时却走进了器械店。


医疗器械集中阵列,能有效提升顾客的关注度


精准到人,才是制胜的关键!


1.会员分众管理:

按会员忠诚度、按年龄、人群、工作性质、疾病、所属区域、线上线下、贡献度等进行分类管理挖掘顾客细分需求的方法。


2.会员分级营销:

①广义的分级营销是根据不同会员的不同消费水平及消费需求,有针对性的开展营销活动,促进单品/品类销售。

②狭义是根据会员贡献度分析,评估会员的消费额贡献、消费频次贡献、利润贡献等分级并对不同级别的会员实施不同的营销方案。


无论是分众管理还是分级营销,前提条件都是建立真实有效的数据库,并在数据库里进行数据分析。数据库分众营销是高性价比、精准出击的高级营销技术。例如:很多药店都在做减肥瘦身品类促销活动,但效果却相差甚远,究其原因就是没有开展分众营销。减肥产品仅适合中青年爱美或者关注建康体型的男女,老年人、青少年儿童、身体偏瘦者属于编外人员。


如何精准推送?首先从数据库中导出过去购买过减肥药的人群,确定显性需求名单;再从会员档案库里,调取在填写申请表时表示对减肥瘦身感兴趣的人,或历史登记进店顾客中体型与身高比例失调者,确定隐性需求名单,去掉重合的信息,就是目标人群。


另外,应该投入精力与资源去研究会员数据库的分众营销,糖尿病患者、更年期人群都是非常容易实施分众营销的目标群体,投入最小但是成效最高。


现药店间竞争大,各种活动频繁轰炸的同时,门店间促销活动同质化现象多见,导致营销活动失去了明显的针对性和目的性,会员顾客对活动一次比一次不满意甚至抵触,失去会员也就在情理之中。所以,精准出击才能通过满足顾客的需求换来顾客满意度和增加黏性,从而减轻会员维护的难度。


成功的营销,离不开成功的规划


会员日活动前期准备充足,才能获得良好的效果。


会员日营销是专业的话题,需要总部所有部门的配合协调,需要前台后台统一执行才能得到想要的结果。会员日营销与其他的促销活动一样,需要三步活动前、活动中、活动后各个环节的跟进。此文只能将三步初步分享,细节部分暂时跳过。


活动期

相关工作

活动前

①通过数据分析、选定优势突破单品。

②制定营销策略、销售指标、会员激活数及激励方案。

③组织宣传、培训。

④商品请货、赠品物料、检核确定到位。

活动中

①横向纵向坐标拦截(人、商品、氛围、赠品、免费活动、服务、厂家等等)。

②店内外布置不留死角,会员专权要显而易见。

③商品补货及时合理,赠品兑换登记明确。

④销售业绩时段通报,两会通报相互鼓励。

活动后

①通过数据分析总结成败,优秀人员经验分享,不足之处改进方案。

②员工奖励及时兑现。

③活动物料归类整理,赠品盘点归类集中。


总之,会员营销体系是一个系统的管理,需要从一把手到营运部、采购部、信息部、企划部及人力资源部门等通力配合,缺乏任何一个环节都会让会员管理难度加大,只有从上而下重视关注才能收到实际效果。


END



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