小米上市,这一路走来靠的是什么?

企鹅摄影2019-03-14 13:23:01

序言 向小米学什么

  小米狂飙突进的成长奇迹,即便在移动互联网时代,仍然令人难以置信。关于小米估值、销量、风险系数的怀疑和非议,自2010年4月6日公司创办以来从未平息,创始人雷军从最初愤然辩驳到如今泰然自若,四年风雨,成长是最好的回应。

  在2014年7月22日的小米4发布会上,雷军公布过去三年各款手机的销量数据:小米1系列790万台,小米2系列1740万台,小米3系列1050万台,红米1800万台,红米Note356万台,总共销量5736万台。2014年8月5日,市场研究分析公司Canalys公布的数据显示,小米智能手机第二季度出货量为1500万台,与2013年同比增长240%,首次击败三星成为中国市场第一名。

  早在2010年底,小米融资4100万美元,估值2.5亿美元。2011年10月,小米拿到9000万美元融资,估值达10亿美元。为实现这个目标,谷歌花了7年,Facebook(脸谱网)花了6年,而小米只用了1年半。到2013年8月,小米估值已达100亿美元。2014年,传闻小米估值达到三四百亿美元。千亿美金市值的目标,看起来只是时间问题。

  理想正在照进现实。质疑声仍在,但越来越多的人开始或明或暗地研究并学习小米,“互联网思维”“雷军七字诀”“小米模式”“小米秘密”“参与感”……关于雷军和小米的话题在过去两年中被讨论得热火朝天,各种“真经”“宝典”“内部资料”层出不穷,然而,雷军一语惊醒梦中人:“现在不少人号称学小米,但大多还只是在模仿小米的某一方面。”

  在2014年7月22日给全体员工的内部邮件中,雷军雄心万丈地写道:“我们靠硬件搭平台、靠互联网增值服务获取利润的商业模式到目前为止还是独树一帜,我们积累的互联网开发模式的经验和用户参与生态也非同行一朝一夕所能追赶。”不过,他留有余地:“没有不可复制的模式。”言外之意,小米方法可以复制,谁都可以学会。

  雷军昔日的老对头、奇虎360董事长周鸿祎在2014年8月底也说过类似的话:“今天,几乎所有的手机厂商都建立了独立的互联网手机品牌,也试图模仿小米玩饥饿营销、粉丝文化。但我可以说,这些都是皮毛,是表象。”他不无得意地总结道:“我是很早就认识到小米手机的毁灭性的人。小米的模式其实特别简单,就是我经常讲的互联网硬件免费的概念。”

  雷军说“只是在模仿某一方面”,周鸿祎说“都是皮毛,是表象”,如果小米方法可以复制,我们应该向小米学什么?

  在创办小米之前,雷军已经在金山集团苦干16年,在互联网行业奋斗20年,经历诸多失败、挫折、自省后才顿悟:“只要站在风口上,猪都能够飞上天。”小米的成长路径,就是遵循“站在风口上”的胜利,而风口就是移动互联网。

  2010年7月,在小米成立3个月之后,雷军自称“用手术刀将自己解剖了一遍”,得出五条体会:“第一条:懂得顺势而为,绝不要做逆天而动的事情;第二条:颠覆创新,用真正的互联网精神重新思考;第三条:人欲即天理;第四条:广结善缘;第五条:专注,少就是多。”后来他进一步总结为“专注、极致、口碑、快”的“七字诀”。

  雷军的解读是:“专注”指的是只做一款产品,这是有自信的表现;“极致”是做到最后,做到别人达不到的高度;“口碑”的核心是超越消费者的预期,初期要低调;“快”指节奏和成长快,公司一旦慢下来,很多问题都会暴露出来。在“七字诀”中,“口碑”是核心。雷军说:“口碑的真谛是超预期,只有超预期的东西大家才会形成口碑。”所以小米的方向是打造“让用户尖叫”的口碑产品。

  在推出手机之前,小米从100名热心粉丝开始做社区论坛,打造手机ROM产品MIUI,并不断改进,成为中国口碑最好的手机ROM。后来又让资深粉丝试用手机,改进完善产品功能,更大范围地利用社交网络形成口碑。2013年,雷军在小米半年收入过百亿时总结出六大关键因素:电子商务的威力;社交媒体的威力;把手机当电脑做;发动群众运动做手机;粉丝经济;在中国的一个硅谷式创业故事。他说:“说得直白一点儿,小米销售的是参与感。”

  2011年8月16日,在798艺术区举行的小米手机首发会上,雷军第一次提到“铁人三项”。他认为,在移动互联网时代,一家公司成功的标准是软件、硬件和移动互联网三种资源的高度匹配。小米要想从竞争激烈的移动互联网市场突围,就要打造硬件、软件和互联网服务一体化的“铁人三项”。

  其实在公布“铁人三项”之前,雷军已完成战略布局。2010年8月16日深度定制Android移动系统MIUI,是为“软件”;当年11月推出“米聊”,完成“互联网服务”;2012年8月小米手机发布,“硬件”到位。“三位一体”的“铁人三项”战略,根本目标还是拉近用户距离,提高参与感。

  所以,雷军将小米商业模式的本质总结为:向用户提供参与感,赢得用户参与到小米产品的完善和品牌的树立中来,共同成就一个前所未有的软件、硬件、互联网“铁人三项”公司。这是以互联网思维进行的规模空前的互联网众包模式。

  在小米内部,也有一个类似于“铁人三项”的“管理三角”:扁平化、用户扭曲力场和产品的尖叫。小米组织架构基本只有三级:七个核心创始人——部门负责人——员工,团队不会太大,否则就会被拆分,而且如此扁平化的组织却不设KPI考核指标。用户扭曲力场就是雷军所说“相信米粉、依靠米粉,从米粉中来,到米粉中去”,小米始终把粉丝当作第一原动力。产品的尖叫与雷军对“口碑”的阐释基本相同。“管理三角”是小米战略执行的核心,三者互相促进、融合。

  无论是“五条体会”“七字诀”还是“铁人三项”“管理三角”,小米战略落实到执行层面,可以总结为三大要点:粉丝文化的深度开发和经营;互联网精神和方法的极致展现;不断超越用户预期。最终落脚点是粉丝(用户),意义在于口碑和参与感。

  不过,小米方法只是“术”,我们还要读懂小米之“道”。


  在抽丝剥茧般剖析小米方法之后,战略内核与哲学思想呼之欲出:互联网思维。

  据说,2002年百度创始人李彦宏最早提出“互联网思维”的概念,但是真正广为人知的却是因为雷军和小米的超速崛起,成为“现象级”话题,在互联网圈和企业界、管理界仿若一门显学的今天,大行其道。

  虽然雷军将“七字诀”总结为互联网思想的核心,并且将“互联网思维”通俗解读为“软件+硬件+服务”的“铁人三项”,但我认为,正是这种有意无意有所保留的“传道”,才导致追随者“在模仿某一方面”。通过我对小米方法的研究总结,互联网思维应该解读为:

  互:互动,包括雷军所说的“软件”和“服务”。粉丝经济、用户参与、官网渠道、微博微信营销、线下活动都属于“互”的范围。

  联:联合,特指雷军所说的“硬件”,包括联合、整合产业链上的代工厂商和供应商,也包括小米的手机、平板电脑、电视、盒子、路由器等系列产品的联合。

  网:网络,主要是指“雷军系”,包括雷军投资的系列互联网企业,作为平台系统和网络。

  尽管雷军本人并不认同“雷军系”的说法:“让大家很失望,根本就没有什么雷军系。这绝对是竞争对手给我使出的秘密武器——捧杀。”但是,“雷军系”在互联网行业几乎人所共知。而且,如果没有读懂“雷军系”,解读小米方法就会片面、浅薄,产生根本性错误。

  雷军在创办小米之前已投资凡客、乐淘、拉卡拉、UC、可牛等17家公司,2011年创办顺为基金(顺势而为),投资无忧英语、阿姨帮、雷锋网、载乐、丁香园、微聚等近20家互联网公司。其中,雷军投资的金山软件、猎豹移动、欢聚时代、迅雷都已经上市。雷军在这些企业几乎都是创始合伙人兼董事长,投资方向和领域都由他掌控大局。通过这些互联网公司的应用和服务足以养活小米,即使小米一分钱不赚,每月靠分发软件也有三四千万元的收入,所以雷军才有底气说不靠硬件赚钱。

  按照雷军的战略规划和产业布局,小米真正的对手并非联想、华为、中兴、酷派、魅族,甚至不是苹果、三星,而是阿里巴巴、腾讯、百度、360这类互联网巨头。雷军将通过手机、电视、路由器乃至汽车等硬件产品,整合“雷军系”内外的互联网软件和应用服务,像阿里系、腾讯系、百度系一样进入大众生活,搭建一整套服务体系,打造一个互联网超级帝国。正因如此,周鸿祎才会在2014年3月底感慨:“今明两年小米市值超越‘B’(百度),后年基本追到‘A’(阿里巴巴)的千亿量级,最有机会PK‘T’(腾讯),将来的互联网格局不再是‘BAT’,而是‘ATM’。传统手机厂商不仅不具备基因,也不具备竞争的核心资源。而互联网公司确实又缺少做硬件的基因。”

  雷军的“互联网思维”其实是一场商业革命,无论是管理者还是创业者,无论是传统企业转型还是新兴产业成长,都要以互联网思维制定立体、三维战略,否则无法生存。这正是2013年12月12日晚雷军敢于在中央电视台面对亿万观众断言5年后超越格力的胜算所在,即便董明珠将赌局拉升到10亿元,他仍然胸有成竹。虽然格力有23年的历史、1007亿元的规模,小米不到4年刚达到300亿元,但是小米是软件、硬件、服务加“雷军系”,格力只有硬件加服务,四个轮子的汽车与两条腿的人相比,已经是工业时代与原始社会的差别,胜负可以预见,除非格力开启互联网思维,补足短板。

  潮流浩荡,大势所趋,往往非人力所愿,非人力所能阻挡。要懂得顺势而为,小米是值得我们学习的榜样。

  过去三年,我花费了大量时间跟踪梳理、研究雷军和小米的成长历程,在出版社编辑的鼓励下,写就这部《超预期》。


  在写作过程中,我参考了小米联合创始人、副总裁黎万强所著的《参与感》,也借鉴了对小米有深入研究的科技商业观察家金错刀的案例梳理和分析总结,还系统整理、分析了包括雷军在内的小米创始人、管理层、员工、用户在媒体、网络上的视频、音频、文字资料,并查阅了许多与小米相关的书籍、报刊和网络材料,首先应该感谢所有著作和报道的写作者。


  在这本书中,我从团队、产品、创新、整合、模式、管理、营销、服务、竞争九个方面系统阐述了“小米方法”,几乎涵盖了企业经营管理中遇到的所有问题,贯穿小米创业以来的整个过程。迄今为止雷军带领小米所获得的成功,并非偶然现象,也不是四年中不断的好运气,而是二十多年在互联网行业跌宕起伏的厚积薄发,这样的商业教科书和管理干货,一定会让你有所受益。

  雷军曾经在公司内部信中总结,小米的真正壁垒在于三点:梦想和使命、真诚与热爱、为梦想和使命而战。这是超脱小米方法之上的精神气质和文化内涵。在《超预期》这本书中,小米文化折射出的能量随处可以感知。精神和文化的作用同样不可忽视。

  在追求梦想的道路上,小米依然在成长,怀疑和非议仍将伴随创业者的脚步,这也是一种鞭策和激励。我愿意为每一位追求梦想的人鼓掌,终有一天,你也会像雷军创办小米一样,将成败得失凝结成后来者前进的力量。

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  聚人:团队是小米的核心价值
  创业你要注意什么?


  第一条:懂得顺势而为,绝不要做逆天而动的事情;第二条:颠覆创新,用真正的互联网精神重新思考;第三条:人欲即天理;第四条:广结善缘;第五条:专注,少就是多。

  创业要用最合适的人,而不是最优秀的人。

  雷军说过:“董事长该干啥?我琢磨了一下,主要有三点:1.什么时间点做什么样的事情,这决定了公司的方向和战略;2.用什么样的人来干这件事情,寻找德才兼备的人不容易;3.怎样让人有动力愿意拼搏,怎样能够把事情做成。坐好这个位置,最重要的是经验、阅历、胸怀及看人看事的眼光。”

  第一节 雷军:干“小米”是人生中最后一件事

  看透小米,先要读懂雷军。


  当小米家喻户晓以后,人们对雷军“站在风口上”的理念深信不疑,并希望借鉴小米的经验找准风口“飞上天”。繁华之外,成功背后,实情鲜有人关注,小米其实是雷军摸爬滚打、沉浮起落20年的厚积薄发。眼看着马化腾、李彦宏这些昔日小弟急剧变身为带头大佬,“中国互联网行业活化石”的称呼对雷军而言愈加刺耳,因此他才会在创办小米之初以破釜沉舟的气势宣告:“这是我人生中最后一件事情,干完拉倒!”


  每年12月16日,雷军都会召集故友、旧部一起喝酒,全部由他埋单,因为这天是他的生日。正是在他40岁生日当晚的酒桌上,把酒言欢过后,本已退隐江湖的雷军当着老朋友的面,目光坚毅地宣布重出江湖。当然,这是2009年的故事。


  1969年12月16日,雷军出生于湖北省沔阳县(今仙桃市)。1987年,雷军以超过重点大学录取分数线10分的成绩进入武汉大学计算机专业学习。1990年,他还未毕业,就和王全国、李儒雄一起创办了三色公司,研发汉卡(汉卡是一种将汉字输入方法及其驱动程序固化为一个只读存储器的扩展卡),然而只过了半年时间就宣告散伙。1992年1月,雷军北上,经求伯君邀请加盟金山公司,此后从22岁一直干到38岁,整整16年时间,入职时青涩稚嫩,离开时已近不惑之年。


  2007年10月16日,8年间5次冲击IPO的金山公司终于在香港联交所挂牌上市,众人欢呼雀跃,雷军却黯然神伤。他发现和同伴们5840天的日夜奋斗,只换来6.261亿港币的市值,这与同年在香港上市的阿里巴巴的15亿美元市值天差地别,离2005年在纳斯达克上市的百度的39.58亿美元市值更是十万八千里远。两个月后,雷军在隆冬季节离开金山,一句“我的青春,我的金山”道尽无限惆怅。


  在离开金山之前,雷军一直被视为业界劳模,然而,回报却令人心酸。“为什么有人付出100%的努力只能换回20%的增长?反之,有人付出20%的努力,却能获得100%的回报?”“金山软件有中国最优秀的一批工程师,大家都很团结,执行力也非常强。但为何最后上市依靠的反而是网游业务?”雷军痛彻心扉地仰天叩问,这也是他对16年金山岁月的深刻反思,“金山就像是在盐碱地里种草。为什么不在台风口放风筝呢?”他自问自答,“站在台风口,猪都能飞上天。”


  离开是新的起程。金山上市给雷军带来了巨额资金,加上2004年雷军创立的卓越网作价7500万美元出售给亚马逊所获得的高额回报,雷军可谓腰缠万贯。“退休生活”让他有足够多的时间和心怀梦想的创业者交往,做天使投资人。但这并非雷军的理想事业:“如果有志于赚钱,天使投资会很愉快,但我志不在此。可能这么说别人会觉得我矫情,但的确如此。”雷军已经站在风口上,即将开始一段将成败荣辱置之度外的冒险。


  雷军是少有的幸运者,他已找到“很湿的雪和很长的坡”。作为资本家投资近20家企业,他从未退场。更令人震惊的是,当众人以为他功成身退时,他却再度走上了创业之路,步履坚定,无怨无悔。这种激情就像“上瘾”一样,雷军不缺钱,也有令人瞩目的江湖地位,他所谓的自我证明,绝不是书生意气。


  然而,各种怀疑和责难接踵而来。2010年4月6日小米科技公司成立之后,雷军便受到来自各方的质疑。雷军想在互联网上卖手机,谷歌嘲笑说:“我们自己都干不成,你还搞这样的公司?你肯定没戏!”用户排队抢购小米,旁人说是“假的,炒作”;小米宣布卖出多少万台,回应还是说“炒作”。然而,雷军不管不顾,“小米是圆梦之旅,不管你觉得这个是有病还是没病,反正我就想干这件事情。”他还说,“成了,自己也就踏实了;不成,那就退出江湖吧!”


  2010年7月,雷军在公开发言中称“用手术刀将自己解剖了一遍”,并分享了五条体会:“第一条:懂得顺势而为,绝不要做逆天而动的事情;第二条:颠覆创新,用真正的互联网精神重新思考;第三条:人欲即天理;第四条:广结善缘;第五条:专注,少就是多。”这是雷军做小米的初始心得,更是他20年来职业生涯的全部精华。


  以破釜沉舟的决心,拿“五条体会”实践,“老江湖”干出了惊天动地的事业。作为全球第一家以成本价定价的手机厂商,小米在37小时内就卖出40万台手机,销售额达到8亿元。2012年出货719万台,销售额高达126.5亿元,这在全球创业型公司中绝无仅有。2014上半年,小米销售手机2611万台,同比增长271%,全年目标是6000万台,销售额预计达到758亿元左右。更令人震惊的是小米估值的激增速度,2011年10月小米第二轮融资9000万美元,估值10亿美元。投资者告诉雷军,谷歌花了7年,Facebook(脸谱网)花了6年,小米只用1年半就实现了。2012年6月,小米第三轮融资2.16亿美元,估值40亿美元。2013年8月,小米估值达到100亿美元。到2014年,坊间传闻小米估值已达400亿美元。


  就这样,小米成为人所共知的“现象级”企业,雷军也被重新请上“创业教父”的神坛。可是,小米的横空出世绝非偶然,更不是一夜成功的励志传奇,而是水到渠成的成长和积累。在一连串眼花缭乱、缤纷闪亮的数据之后,是一群为理想和激情打拼的业界资深大牛,除雷军之外,小米团队的战斗力也不容忽视。


未完待续

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