专访|戴跃锋:我只是一个优秀的产品经理

化妆品报2019-02-10 13:03:37


本报记者 杨宇婷

用一款泥膜起家,御家汇走到了全球市场,短短一年,御家汇便完成上市成为国内IPO电商第一股。有人说它是机会好,抓住了面膜和电商发展的黄金时期,但机会只给有准备的人,而这把握住机会的人,就是御泥坊的“产品经理”和掌舵人戴跃锋(花名汀汀)。

△:御家汇董事长、御泥坊创始人 汀汀(戴跃锋)

关于上市:尽人事、听天命

从递交招股说明书到成功上市,只用了不到一年的时间,御家汇刷新了化妆品企业的上市速度,并顺利成为国内IPO电商第一股。

然而汀汀对这个结果并没有表示出过多惊喜。在他看来,上市更多是一个过程,而非目的。“资本确实对公司规范管理起到促进作用,但上市和资本本身不是我们追求的方向,做好品牌才是根本。这才是我们这一代人重要机会点”。

又或者说,汀汀把对御家汇的管理视作产品塑造的过程。据介绍,御家汇的每款产品在上市过程中,运营团队和内部管理者会对店铺产品的详情页进行二次审核,在此基础上,质检团队和法务团队又会成立抽查团队,若抽查到产品详情页有内容不合格会直接进行内部高额惩罚,使内部审核比外部审核更严格。


“整个上市过程中我非常淡定,因为我就是在做我自己的事。” 汀汀说到,“尽人事,剩下的就听天命。”

御家汇公司现有三大业务板块,分别是御泥坊系列;小迷糊、花瑶花等新锐品牌板块;以及电商渠道的品牌代理业务板块。当前,御家汇代理品牌有韩国丽得姿、日本城野医生等。

汀汀介绍,目前三个业务板块占比御泥坊比重最大,新锐品牌板块居中,品牌代理业务占比最小。但未来,三大板块增速依次增加。

例如,小迷糊已成为集团第二个亿元品牌,并跻身面膜前十品牌。而作为城野医生在中国大陆地区电子商务渠道唯一官方授权合作伙伴,城野医生上线三个月后就实现了单月单店销售超千万,较上线首月增长1000%。

汀汀透露,今年御家汇新上市了护肤品牌——花花草草,并尝试彩妆类产品开发和品牌运营,还会继续开放代理业务。“未来公司发展仍依靠多品牌、全渠道、多品类。”

借助三板块优势,御家汇也提出自己的企业愿景:成为全球第一的面膜企业和全球十大护肤品企业。

汀汀建立这样的企业愿景,主要来自三个方向的判断。

第一,中国的消费者崛起,人民对美好生活向往这一件事情,一定会催生世界前十的中国美妆企业。

第二,中国独具的大国效应使得本土品牌具有宝洁、联合利华、资生堂所不具备的市场基础,在这个判断下,进入本土市场前列就有机会进入全球市场。

第三,御家汇拥有一个年轻的团队,也就意味着拥有更多耐力坚守产业。

笑傲江湖的秘密

在消费升级的推动下,面膜已经从补充产品发展为主流品类。“面膜市场未来还将保持高速发展的态势”,汀汀认为,面膜普及率大幅提升提升,更多人使用面膜,同时,面膜使用习惯养成,使用频次增加,面膜已经成为日常护肤的必需。“预计未来面膜整体市场规模将达到300—500亿元” 。

竞争也随之而来。

除了面膜品牌持续增加,自然堂、珀莱雅等本土主流护肤品牌均在近两年内推出主打面膜;欧莱雅、悦木之源、纪梵希等国际一线品牌也开始强化面膜产品推广;海淘、代购让中国消费者有了更多日韩面膜的选择;而电商渠道更为外资面膜发力中国市场提供便利。

但作为面膜第一股,御家汇似乎并没有感受到太大压力,汀汀甚至用“假象”回应外界对御家汇遭受“内外夹击”的猜测。

“根据公开数据,无论面对外资品牌还是本土品牌,御家汇都保持着优势地位。” 汀汀说。

御家汇的自信并不是没有依据。据御家汇披露的招股说明书显示,其2015至2017年营收分别为76872万元、117089万元、164639万元,净利润分别为5299万元、7259万元、15818万元。

汀汀把2017年超过16亿元的营收、近1.6亿元的利润,更多归功于对待产品的原则。因为“产品代表着品牌”。


在研发过程中,御家汇要求新品必须经历盲测且结果通过“88”标准,即消费者在未知产品品牌的情况下,试用包括新品及竞品在内的8款面膜,并在使用后选择一款最优品。若盲选中至少80%消费者选择御家汇的产品,该新品才可以上市。

“在面膜领域我们很有信心说,做盲测大概不会有谁超过我们,这也是消费者对我们的信心来源。”汀汀说到,“做产品很多时候是一个润物细无声的过程,我觉得今天这个社会最根本的东西就是厚道,如果品牌留给消费者心中的印象是厚道,那它才是真厚道。”

而直接体现厚道的就是产品细节。


以膜布为例,无纺布、蚕丝、植物纤维都可以作为面膜精华液的承载体,但使用感受、功用效果却大相径庭。御家汇通过盲测,对比不同膜布吸收精华液能力、面部的贴合度等多项指标,最终选择可以吸收自身7—8倍精华,且距离3、4米看呈透明状的高贴合性膜布。

在招股说明书中,御家汇亦明确表示募集资金将用于研发和质量管理检测中心建设项目。

事实上,研发一直是御家汇关注重点。集团现有研发团队90余人,共申请专利60余项,其中发明专利30余项,旗下湖南御家化妆品制造有限公司在2016年获得“高新技术企业”称号,并参与《国家面膜行业标准QB/T 2872-2017》制定,参与起草《中国国家标准(卸妆油类)QB/T 35914-2018》。

谈新零售:产品做不好,其他啥都没用

御家汇被称作国内IPO电商第一股,也被称作面膜第一股,显然,电商和美妆两个朝阳产业都是御家汇的“招牌菜”。那么御家汇如何理解新零售呢?

汀汀认为,新零售实际包含四个方面:新品牌、新品质、新渠道和新传播。

新品牌要求品牌与消费者及时沟通,对消费需求不断做出快速反应。“实验室角度评测的结果不一定会得到消费者认可,每一个产品上线,我们运用多种测评方法,快速获得反馈,消费者认为哪些地方不好,我们就再改进。”


而新品质意味着对产品的持续优化,包装、膜布等等都是可优化的方向。

新渠道则是指要不断提升渠道效率。汀汀认为,“电商渠道还会持续增长,并且,线下渠道将面临变革。”目前通过电子商务渠道,御家汇产品已销往100多个国家,但同时公司也期待新的线下形态的到来,并有自信快速抓住变革机会。

此外,新传播也是对传播效用的思考,对产品的评价,就是最好的传播,但汀汀立即表示,做好新传播的前提仍是好产品,“产品都做不好的话,谈其他有什么用呢?”

与记者交谈中,汀汀一直强调自己是一位产品经理。他还希望记者称呼他的花名“汀汀”。

这个名字,取自《岳阳楼记》中的“岸芷汀兰”,汀汀说,“人是渺小的,如果有一块靠水的小天地就会很幸福,而做产品就是我那片靠水的小天地。”








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